商(shang)業競爭對渠(qu)道(dao)的(de)依賴正變得越(yue)來越(yue)重，傳(chuan)統零售業之(zhi)所以(yi)深陷泥潭(tan)，一個重要(yao)的(de)原因在于，他們未實現(xian)全渠(qu)道(dao)布局，無法滿(man)足消(xiao)費者個性化(hua)、多元化(hua)需求。

   近年來(lai)，在經濟迅猛發(fa)展(zhan)的(de)背景下(xia)，傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)(ye)的(de)市(shi)場競爭(zheng)也(ye)日趨白熱化，據近日發(fa)布的(de)《2016年第(di)一季度主(zhu)要零(ling)售(shou)(shou)企業(ye)(ye)(ye)(超市(shi)、傳(chuan)統(tong))關(guan)店(dian)(dian)統(tong)計》顯(xian)示，繼2015年關(guan)店(dian)(dian)2154家之(zhi)后，2016年第(di)一季度零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)(ye)關(guan)店(dian)(dian)數量再創新高。這說(shuo)明傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)(ye)的(de)發(fa)展(zhan)現狀不(bu)太(tai)樂觀，那么在這種情況下(xia)，從業(ye)(ye)(ye)者應當何(he)去何(he)從？零(ling)售(shou)(shou)行業(ye)(ye)(ye)如何(he)才(cai)能擺脫困境，走向健(jian)康、穩定的(de)發(fa)展(zhan)軌道呢(ni)？

   從(cong)目前的(de)(de)局面來看，對(dui)傳(chuan)統零售業影響(xiang)最大(da)的(de)(de)當屬電子(zi)商務，電商受時間(jian)和(he)空間(jian)約束相(xiang)對(dui)較小(xiao)，而且(qie)有明(ming)顯的(de)(de)價(jia)格(ge)優勢(shi)，所以消(xiao)費(fei)(fei)者更愿(yuan)意通過網上購(gou)買商品。針對(dui)這(zhe)種(zhong)威(wei)脅，傳(chuan)統零售業大(da)多(duo)采(cai)取(qu)價(jia)格(ge)戰的(de)(de)方式來應對(dui)，試圖拉(la)低與線上商品的(de)(de)價(jia)格(ge)差(cha)，從(cong)而引導客戶回流(liu)。但這(zhe)種(zhong)競爭模式存在“殺敵一千，自傷八百(bai)”的(de)(de)隱患，同時用戶忠誠度(du)極低，一旦取(qu)消(xiao)價(jia)格(ge)戰，消(xiao)費(fei)(fei)者又會流(liu)失，所以并非長久(jiu)之計(ji)。

   上述(shu)難題并非沒有可(ke)行的解決方案，眾(zhong)所周知，商業(ye)競爭對渠(qu)道(dao)的依賴正變得越來越重，傳統(tong)零售(shou)業(ye)之所以深陷泥(ni)潭，一(yi)個重要的原因在于，他們未實現全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局，無法(fa)滿(man)足消費者個性化(hua)、多元化(hua)需(xu)求。那(nei)么，全(quan)渠(qu)道(dao)究竟包(bao)含哪些渠(qu)道(dao)？傳統(tong)零售(shou)業(ye)又應(ying)當(dang)如(ru)何布(bu)局呢？

   在筆(bi)者看來(lai)，全渠(qu)道(dao)(dao)至少(shao)應當包括以(yi)下三(san)個主要(yao)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)，一是(shi)線下渠(qu)道(dao)(dao)；二是(shi)傳統電商渠(qu)道(dao)(dao)；三(san)是(shi)移動端的(de)微信商城(cheng)或APP等渠(qu)道(dao)(dao)。接下來(lai)我們不妨(fang)圍(wei)繞這三(san)個渠(qu)道(dao)(dao)進(jin)行深入分析(xi)。

線下渠道：傳統零售業的后盾，互聯網時代面臨深入變革

   線(xian)下(xia)渠道的(de)(de)(de)重要性不難理解，這(zhe)是(shi)傳統(tong)零售(shou)業(ye)安身立命(ming)之本，近年(nian)來部分零售(shou)企業(ye)放棄了(le)線(xian)下(xia)渠道，全面轉(zhuan)向線(xian)上(shang)，這(zhe)未(wei)必可(ke)取，畢竟(jing)開(kai)拓線(xian)上(shang)業(ye)務需要長時(shi)間的(de)(de)(de)積累(lei)，而且，線(xian)下(xia)渠道仍有其(qi)固有的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)。所以，對傳統(tong)零售(shou)業(ye)而言，最明智(zhi)的(de)(de)(de)方法是(shi)鞏固線(xian)下(xia)渠道優(you)勢(shi)，再借助互(hu)聯網(wang)、移動(dong)(dong)互(hu)聯網(wang)來推動(dong)(dong)其(qi)進行深入的(de)(de)(de)變革(ge)。

   比如在支(zhi)(zhi)付(fu)方(fang)面，傳統零售業(ye)主要(yao)是以現金支(zhi)(zhi)付(fu)為主，而在互(hu)聯(lian)網、移動互(hu)聯(lian)網時代，消費(fei)者可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)更(geng)靈(ling)活的支(zhi)(zhi)付(fu)方(fang)式(shi)，比如微信支(zhi)(zhi)付(fu)、支(zhi)(zhi)付(fu)寶等等，對零售企業(ye)而言，在線(xian)下店面必須覆蓋(gai)盡可(ke)能(neng)多的支(zhi)(zhi)付(fu)方(fang)式(shi)，以應對移動支(zhi)(zhi)付(fu)的新趨勢(shi)。

   又比如(ru)在如(ru)何提升服(fu)務品(pin)質，增加顧(gu)(gu)客回頭率方面，傳統線下渠道也(ye)有(you)很長的(de)(de)路(lu)要走(zou)，針對這(zhe)個(ge)問題，已經有(you)一(yi)(yi)(yi)些平臺基于移動互聯(lian)網的(de)(de)模式(shi)提出了(le)解決(jue)方案------顧(gu)(gu)客通過掃描店(dian)員(yuan)專屬二維碼，自動成為企業粉絲，同時(shi)(shi)顧(gu)(gu)客和(he)店(dian)員(yuan)建立(li)了(le)一(yi)(yi)(yi)對一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)專屬服(fu)務關系，顧(gu)(gu)客離店(dian)之后(hou)也(ye)隨時(shi)(shi)可以找到這(zhe)個(ge)店(dian)員(yuan)，有(you)新(xin)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)信息店(dian)員(yuan)也(ye)可以及時(shi)(shi)告知(zhi)顧(gu)(gu)客，這(zhe)就能讓顧(gu)(gu)客體驗更優質的(de)(de)服(fu)務，這(zhe)一(yi)(yi)(yi)模式(shi)也(ye)充分(fen)體現了(le)O2O的(de)(de)宗旨和(he)精神。當然(ran)在這(zhe)個(ge)過程(cheng)中，傳統門店(dian)可以不斷(duan)積累(lei)用戶數(shu)據(ju)，以便準確(que)獲(huo)知(zhi)其(qi)消費喜好，更準確(que)的(de)(de)提供產品(pin)和(he)服(fu)務。

   從上(shang)面的分析(xi)我們不難看(kan)出，線(xian)下渠(qu)道(dao)對傳統零售業依然非常重(zhong)要，只(zhi)不過未來(lai)需(xu)要通過更多的舉措來(lai)完善(shan)。實際上(shang)，大量(liang)電商品牌(pai)已經開(kai)(kai)始在(zai)線(xian)下開(kai)(kai)店，如三只(zhi)松鼠(shu)近來(lai)便公布了其(qi)門(men)店計劃，讓線(xian)下門(men)店成為其(qi)電商生態重(zhong)要組成部分。同時(shi)，從阿里投資入股蘇(su)寧云商，京東戰略投資永輝超(chao)市(shi)我們也不難看(kan)出線(xian)下渠(qu)道(dao)的不可替代(dai)性。

電商渠道：傳統零售業拓展線上市場的利器，應當加快布局

   上(shang)面提到，電(dian)子商(shang)務已(yi)經對(dui)傳統零售(shou)業(ye)構成(cheng)了(le)嚴重(zhong)威(wei)脅，但二者(zhe)并非格格不(bu)入。現如今，拓展電(dian)商(shang)渠道已(yi)成(cheng)為傳統零售(shou)業(ye)的共識，截(jie)至(zhi)2015年底，中國連(lian)鎖百強企業(ye)中已(yi)有85%的企業(ye)開始涉(she)足電(dian)商(shang)，并且(qie)這一比例(li)還在增(zeng)加。

   對于傳統零(ling)售業(ye)如何(he)布局(ju)電子商務(wu)，有很多不同(tong)的(de)(de)方(fang)案，比如自建電商平(ping)(ping)臺，或者和京東、天貓合(he)作。不同(tong)方(fang)案的(de)(de)實(shi)施細節不同(tong)，針對是自建平(ping)(ping)臺還是和第(di)三方(fang)平(ping)(ping)臺合(he)作的(de)(de)問題，劉強(qiang)東建議零(ling)售企業(ye)把電商業(ye)務(wu)交給京東這類合(he)作伙伴來做，砍掉(diao)不必要(yao)的(de)(de)電商部門。雖然這種說法本質還是為了拓(tuo)展京東的(de)(de)B2C業(ye)務(wu)，但也不無(wu)(wu)道理，京東、天貓等平(ping)(ping)臺有著巨(ju)大的(de)(de)影響(xiang)力，而且平(ping)(ping)臺已經(jing)非常成(cheng)熟(shu)，借助于這些(xie)平(ping)(ping)臺來開辟電商業(ye)務(wu)無(wu)(wu)異于事半功倍。

   同(tong)時(shi)，像京東強大的(de)倉儲物流(liu)體系也是傳(chuan)統(tong)零(ling)售業所(suo)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)，高效(xiao)的(de)物流(liu)配送服務可以優化(hua)使用體驗(yan)，提(ti)升用戶的(de)品牌(pai)忠誠度，不(bu)過較長(chang)的(de)賬期也讓(rang)很多傳(chuan)統(tong)零(ling)售企業頗為忌諱。再者，一旦商(shang)家(jia)完全完全把產品交給渠(qu)道(dao)商(shang)，特別是線(xian)上自(zi)營模(mo)式渠(qu)道(dao)商(shang)，極有可能(neng)失去話語權。所(suo)以，對(dui)傳(chuan)統(tong)零(ling)售業而(er)言，對(dui)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)拓展應(ying)當盡(jin)可能(neng)多管齊下，不(bu)能(neng)局限于單一的(de)平臺(tai)和(he)模(mo)式。

移動渠道：如何拓展移動電商對零售業至關重要

   近(jin)年來，隨(sui)(sui)著移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)的(de)發展，移(yi)(yi)動(dong)渠道(dao)的(de)重要性也(ye)不容置疑。數(shu)據反映，截(jie)至2015年底，中國(guo)移(yi)(yi)動(dong)購(gou)物(wu)用(yong)戶(hu)規(gui)模達到(dao)3.64億人，同比增長(chang)23.8%，預計到(dao)2018年中國(guo)移(yi)(yi)動(dong)電(dian)商(shang)用(yong)戶(hu)規(gui)模將接(jie)近(jin)5億。移(yi)(yi)動(dong)電(dian)子商(shang)務之(zhi)所(suo)以會呈現(xian)如(ru)此(ci)迅猛的(de)增長(chang)，主要原因在(zai)于兩(liang)點，第一，隨(sui)(sui)著智能終端和移(yi)(yi)動(dong)互(hu)聯網(wang)的(de)快速(su)發展，移(yi)(yi)動(dong)購(gou)物(wu)的(de)便(bian)利性越(yue)來越(yue)突出，而且，移(yi)(yi)動(dong)購(gou)物(wu)往往可以帶來更(geng)大(da)的(de)折(zhe)扣以及(ji)更(geng)新(xin)鮮刺激的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)；第二，目前國(guo)內出現(xian)了(le)一系列移(yi)(yi)動(dong)電(dian)商(shang)平臺，在(zai)這些平臺的(de)大(da)力推動(dong)下(xia)，消費(fei)者對于通過(guo)移(yi)(yi)動(dong)端購(gou)物(wu)的(de)接(jie)受程(cheng)度亦大(da)大(da)增加，用(yong)戶(hu)移(yi)(yi)動(dong)購(gou)物(wu)習慣已經養成。

   2015年(nian)是移(yi)動(dong)電(dian)商(shang)(shang)APP異軍突起的(de)(de)(de)一年(nian)，除了淘寶、天貓、京東、當當等老牌電(dian)商(shang)(shang)在移(yi)動(dong)端(duan)布局，基于移(yi)動(dong)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)模式出現了諸多成功(gong)者：一類是以蘑菇街、楚(chu)楚(chu)街、唯(wei)品(pin)會為(wei)代表的(de)(de)(de)導(dao)購(gou)(gou)類移(yi)動(dong)購(gou)(gou)物平(ping)(ping)臺，依靠對商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)精(jing)選(xuan)優化消費者的(de)(de)(de)購(gou)(gou)物流(liu)程(cheng)，以此實現為(wei)入駐商(shang)(shang)戶引流(liu)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)；一類是以蜜芽、小紅書、達令(ling)為(wei)代表的(de)(de)(de)自(zi)營電(dian)商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺，全部產品(pin)均由產地直采自(zi)營。

   隨著電商(shang)企業的(de)(de)(de)競爭日趨(qu)激(ji)烈，布(bu)(bu)局(ju)移(yi)動渠道已(yi)成(cheng)為(wei)電商(shang)企業締造(zao)全新的(de)(de)(de)垂直電商(shang)模式的(de)(de)(de)不二(er)法則。比如一(yi)手捧(peng)紅褚橙(cheng)的(de)(de)(de)生鮮電商(shang)平臺本(ben)(ben)來(lai)生活網(wang)，自2015年起開始布(bu)(bu)局(ju)移(yi)動渠道，不同(tong)于上述垂直平臺的(de)(de)(de)移(yi)動端主戰(zhan)場在(zai)APP，本(ben)(ben)來(lai)生活網(wang)還將移(yi)動端戰(zhan)略布(bu)(bu)局(ju)延伸到微(wei)(wei)信(xin)這個巨大的(de)(de)(de)流量蓄水池(chi)。今年4月，本(ben)(ben)來(lai)生活網(wang)通過微(wei)(wei)巴人(ren)人(ren)店布(bu)(bu)局(ju)微(wei)(wei)信(xin)分銷。在(zai)零推廣成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)(de)情況下，本(ben)(ben)來(lai)生活網(wang)通過人(ren)人(ren)店拼(pin)團工(gong)具+三級分銷傭金制，上線(xian)一(yi)個月，成(cheng)交訂單(dan)數達到50000單(dan)。

   對于微(wei)(wei)信(xin)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)，想(xiang)必很多人(ren)都不(bu)會感(gan)到陌(mo)生。我們認為(wei)，移(yi)動(dong)(dong)互(hu)聯網時(shi)代(dai)，電(dian)商(shang)呈(cheng)現(xian)出內容化(hua)、場景(jing)化(hua)、社(she)交(jiao)化(hua)三個重(zhong)要的(de)(de)特點(dian)，而社(she)交(jiao)基(ji)因深厚的(de)(de)微(wei)(wei)信(xin)作為(wei)一(yi)個“以(yi)(yi)人(ren)為(wei)流(liu)量”的(de)(de)平(ping)(ping)臺，成為(wei)傳統零售企(qi)業進軍(jun)移(yi)動(dong)(dong)端的(de)(de)必爭之地。褪去早期微(wei)(wei)商(shang)的(de)(de)野蠻生長，微(wei)(wei)信(xin)第三方平(ping)(ping)臺的(de)(de)崛(jue)起推動(dong)(dong)微(wei)(wei)電(dian)商(shang)走向(xiang)信(xin)息化(hua)、系統化(hua)、平(ping)(ping)臺化(hua)發展。而以(yi)(yi)人(ren)人(ren)店(dian)為(wei)代(dai)表的(de)(de)微(wei)(wei)信(xin)三級(ji)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)系統能夠幫助企(qi)業在短(duan)時(shi)間內實現(xian)粉(fen)絲呈(cheng)幾何級(ji)爆炸式增(zeng)長，并將粉(fen)絲聚合(he)在企(qi)業自有(you)(you)微(wei)(wei)信(xin)平(ping)(ping)臺，實現(xian)流(liu)量私有(you)(you)化(hua)。舉個例子，假設我成為(wei)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)，推薦店(dian)鋪給朋(peng)友(you)，朋(peng)友(you)成交(jiao)后我可以(yi)(yi)獲得相應(ying)的(de)(de)傭金，通過這種利益共享(xiang)機制可以(yi)(yi)刺激(ji)分(fen)(fen)(fen)享(xiang)和(he)傳播。總結來說，企(qi)業應(ying)用(yong)人(ren)人(ren)店(dian)這一(yi)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)模式以(yi)(yi)信(xin)任為(wei)背，以(yi)(yi)產(chan)品為(wei)刃，以(yi)(yi)社(she)交(jiao)互(hu)動(dong)(dong)和(he)傭金刺激(ji)驅(qu)動(dong)(dong)分(fen)(fen)(fen)享(xiang)和(he)銷(xiao)售。

   相較于APP推廣成本高、燒錢現象加劇(ju)的(de)困境，微(wei)信第三(san)方(fang)分(fen)銷平(ping)臺(tai)(tai)為廣大傳統(tong)零售企業(ye)的(de)移動電商化轉型提(ti)供了更多的(de)可能和(he)更強(qiang)的(de)普適性。據數據統(tong)計，以微(wei)巴(ba)人(ren)(ren)人(ren)(ren)店為例(li)，現平(ping)臺(tai)(tai)入(ru)駐(zhu)商戶超過25萬，平(ping)臺(tai)(tai)交易額突破30億，其(qi)中不乏茅臺(tai)(tai)、娃哈(ha)哈(ha)、奧康、浪莎(sha)、姚生記等知名(ming)傳統(tong)企業(ye)。

   總體上說，微信三級(ji)分(fen)銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式可(ke)以讓傳統零售企業以最低(di)(di)的(de)成本快速(su)布局移(yi)動端，更好的(de)應(ying)對(dui)復雜多變的(de)移(yi)動商(shang)務環境(jing)。對(dui)茅(mao)臺、九陽等知名傳統企業而言，他們更看重(zhong)這(zhe)(zhe)種分(fen)銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式對(dui)銷(xiao)量(liang)的(de)拉動作用，與既有的(de)區(qu)域代理、線(xian)下門店形(xing)成互補效應(ying)，這(zhe)(zhe)未嘗(chang)不是O2O理念(nian)的(de)體現。而對(dui)一些(xie)中(zhong)小企來說，他們更看重(zhong)這(zhe)(zhe)類(lei)模(mo)(mo)(mo)式對(dui)品牌(pai)口碑的(de)營銷(xiao)推(tui)廣作用，因為(wei)這(zhe)(zhe)種模(mo)(mo)(mo)式降(jiang)低(di)(di)了(le)(le)渠道招商(shang)和市場推(tui)廣成本，借助(zhu)移(yi)動互聯網實現了(le)(le)人(ren)與商(shang)品的(de)連接，加深了(le)(le)消費者對(dui)其品牌(pai)口碑的(de)認知，相比銷(xiao)量(liang)的(de)提升而言，這(zhe)(zhe)是一塊(kuai)不小的(de)無形(xing)資產(chan)。

   近(jin)年(nian)來(lai)，在經(jing)濟快(kuai)速發(fa)展(zhan)的(de)(de)背景下，傳(chuan)統零售業迎來(lai)了(le)前所未有的(de)(de)挑戰，而(er)要擺脫困境，重新步入穩定(ding)健康的(de)(de)發(fa)展(zhan)軌道(dao)(dao)，就必須全渠(qu)道(dao)(dao)布局，用(yong)更豐富的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)去(qu)拓(tuo)展(zhan)市場，獲(huo)取用(yong)戶。